Der Unfug mit dem Schönsprech

Klaus Kresse: Schönfärberei ist kein wirksames CP-Instrument.

Es war einmal! Es war einmal eine Zeit, da gab es bei Opel das Mittelklasse-Modell Rekord. Der Opel Rekord war solide und zuverlässig, aber technisch nicht ganz auf der Höhe der Zeit. Dieses Problem wurde in die PR-Abteilung geschoben – und dort mit sprachlichen Hilfsmitteln gelöst. Die Opel-Öffentlichkeitsarbeiter streuten eine Pressemitteilung, in der es charmant und unverdächtig hieß, der neue Rekord habe eine „ungeteilte Hinterachse“.

Eine geniale Formulierung. Denn das Adjektiv „ungeteilt“ war in jener Zeit, als sich durch Deutschland noch Mauer und Todesstreifen zogen, ausgesprochen positiv besetzt. Außerdem kaschierte das hübsche Wörtchen „ungeteilt“ auf wunderbare Weise, dass hier die Rede von einer simplen Starrachse war – was schon damals nicht als Ausdruck technischer Überlegenheit galt.

So gesehen ist Schönsprech in Werbung und PR nichts Neues. Neu hingegen ist, dass derlei Wendungen inflatorisch in Umlauf gebracht werden und auch vor dem Corporate Publishing nicht halt machen. Und zwar immer dann, wenn CP-Produkte werblich werden.

Viele dieser Formulierungen sind, mit Verlaub, rotzfrech. Wenn die Bahn das Zugfahren deutlich teurer macht, dann ist es eine Zumutung, mit Gesülze von der „Preisanpassung“ oder der „Angebotsoptimierung“ belabert zu werden. Unverschämt ist es auch, wenn ein Unternehmen Leute rausschmeißt und diesen Abbau von Personal so umschreibt: „Wir setzen Mitarbeiter frei“. Das soll irgendwie nach „in die Freiheit entlassen“ klingen. Und was könnte es Schöneres geben als totale Freiheit? Beide Beispiele sind leider auch in entsprechenden Kunden- oder gar Mitarbeitermagazinen zu lesen. Mit journalistischer Qualität, die untrennbar zum Corporate Publishing gehört, hat das nicht mehr viel zu tun.

Corporate Publisher sollten bei Begriffen wie „Preisanpassungen"
und „Minuswachstum" beratend eingreifen 

So werden wir von immer neuen Wellen sprachlichen Mülls überschwemmt. Darin treiben dann solche Schönsprech-Brocken wie „Designer-Drink“ und „Formschinken“. Der Konjunktureinbruch wird uns als „Minuswachstum“ verkauft. Und dort, wo der lange noch strahlende Müll unserer Kernkraftwerke abgeladen wird, erfreuen wir uns an einem Entsorgungspark. Die mildere Variante ist der Industriepark. Aber weder im einen noch im anderen sind wir von knospenden Bäumen, Insekten-Gesumm und zwitschernden Vögeln umgeben, eher schon von viel Beton, Asphalt, Drahtzäunen und Verbotsschildern.

Der Münchner Publizist Reinhard Schlüter, Jahrgang 1948, hat seinen Groll darüber in ein Buch gepackt. Das trägt den wunderschönen Titel Das Schaf im Wortpelz. Darin zitiert er nicht nur den großen französischen Schriftsteller Albert Camus („Die Dinge falsch zu benennen heißt: das Unglück der Welt mehren“). Er listet auch die zahllosen Schönsprech-Beispiele auf, mit denen uns vor allem die Werbebranche beglückt. Da ist von fetten Wampen die Rede, die zum „Bauchansatz“ mutieren. Oder von zu viel Fett, das beim weiblichen Körper zu „Pölsterchen“ dahinschmilzt. Beidem, so verheißen die Werber, könne man mit den Segnungen begegnen, die „Light-“ oder „Halbfettprodukte“ genannt werden.  

Inzwischen ist uns der Sprachbombast der Werber und schlechten PR-Leute so vertraut, dass wir auch in Kundenmagazinen weder an der „Milch von glücklichen Kühen“ Anstoß nehmen noch an solch idiotischen Verlautbarungen wie dieser: „Wir haben uns entschlossen, in der werblichen Ausrichtung der Marke wieder die Aktualität, den Leitbildcharakter und die Dynamik in den Mittelpunkt zu stellen.“ Das ist der Punkt, wo vielen kunstvoll formulierten Firmenleitbildern zufolge der Mensch steht. Dann kommt noch eines drauf: „Dabei orientieren wir uns am Zeitgeist von heute und zielen darauf ab, die positive Lebenseinstellung unserer Konsumenten bewusst anzusprechen.“ Wie schön! Fehlt nur noch, dass uns – wie der Sprach-Papst Wolf Schneider süffisant anmerkt - von den Werbetextern ein hochmoderner Computer mit dem Produktversprechen angepriesen wird, in ihm seien „26 erlesene Buchstaben für Sie gespeichert.“

Vielleicht sollten es die vielen Schwall-Texter aus falsch verstandener Werbung, PR und zu werblichem Corporate Publishing mit jenem – angeblich – Schwachsinnigen halten, von dem der Psychiater und Psychologe Carl Gustav Jung 1908 in Der Inhalt der Psychose zu berichten wusste: Dieser Geisteskranke (?) hatte auf die Frage nach dem Grund für sein jahrelanges Schweigen geantwortet: „Weil ich die deutsche Sprache schonen wollte.“

© CPWISSEN 12.01.2012 09:22