"Mitarbeitermagazine werden wieder stärker top-down kommunizieren"

Werner Idstein

Wer braucht im Zeitalter von Facebook und Intranet eigentlich noch eine gedruckte Mitarbeiterpublikation?
Ãœber Medienvielfalt ist seit dem Globalen Dorf von Marshall McLuhan eigentlich alles gesagt. Diverse Zielgruppen haben unterschiedliche Vorlieben und Gewohnheiten, unterschiedliche Medien eignen sich durch ihre Darreichungsform unterschiedlich gut für unterschiedliche Inhalte, und deren mediengerechte Aufbereitung erfüllt unterschiedliche Aufgaben und bedient unterschiedliche Sinne. Niemand wird also beispielsweise ein Interview über Twitter vertreiben.

Wir brauchen uns demnach nicht länger Gedanken machen über Sinn und Zweck einer Mitarbeiterzeitschrift? 
Doch. Unzweifelhaft haben gedruckte Medien weiterhin ihren Platz in der Internen Kommunikation. Aber der verändert sich! Suchen wir deshalb nach den Vorteilen, die aus dem Social Media Hype resultieren. In der Internen Kommunikation geht es ja vor allem um Inhalte, im Kern um die Beantwortung von vier einfachen Fragen:  Wer sind wir?  Was wollen wir?  Wofür stehen wir?  Was tun wir? Das sind Fragen der Unternehmenskultur. Und nirgendwo zeigt sie sich so greifbar wie in der Internen Kommunikation. So ist es kein Wunder, dass sich einer der wichtigen derzeitigen Trends mit Partizipation umschreiben lässt. Und für die aktive Beteiligung von Mitarbeitern an der Kommunikation im Unternehmen eignen sich neben den klassischen Face-to-Face-Formaten natürlich im besonderen Maß die Austausch- und Plattformmöglichkeiten elektronischer Kommunikation und die sozialen Medien. 

Gut, aber dann packen wir doch am besten gleich alle Mitarbeiterinformationen aufs iPad...
...Und informieren nur noch die kleine Riege von Top-Außendienstlern, die stets mit den modernsten Tablet-PCs und Smartphones ausgerüstet sind? In Produktionsunternehmen haben zwei Drittel der Belegschaft keinen Zugang zum Intranet oder können dieses nur von zu Hause als Extranet oder im ungeliebten Kiosksystem in der wertvollen Frühstückspause nutzen. Es sind also vor allem die alten Argumente, die meine These stützen, dass die Mitarbeiterzeitschrift nicht verschwinden wird: ihre Push-Funktion für Themen, ihre allgegenwärtige Verfügbarkeit ohne technische Voraussetzungen, ihre Ausstrahlung auf erweiterte Zielgruppen wie Familie und Freunde, ihre Wertigkeit, die auch Wertschätzung ausdrückt, ihre Haltbarkeit, möglicherweise sogar Nachhaltigkeit. 

Viele Mitarbeiterzeitschriften genügen heute zwar hohen ästhetischen Ansprüchen in ihrer Optik. Doch inhaltlich fehlen objektive Informationen, Transparenz und Glaubwürdigkeit. 
Dem stimme ich zu. Auch die Verzahnung von Inhalten und Kanälen ist immer noch nicht perfekt. Kaskadierung und Orchestrierung bleiben oft Schlagworte, wo die inhaltliche Abstimmung und zeitliche Abfolge, die Kongruenz von Botschaften intern wie extern und die Ãœbereinstimmung von direkter persönlicher Kommunikation und von institutionalisierter mediengestützter Kommunikation nicht ausreichend gegeben sind. Dabei sind die Möglichkeiten so gut wie vielleicht noch nie. Die neuen Medien finden nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Akzeptanz in den Führungsetagen, Gelder und Ressourcen werden freigegeben, Qualifizierung findet statt, und viele Kommunikatoren wissen sehr gut um die Funktionalitäten und Mechanismen sozialer Medien. 

Mitarbeitermagazine sollten Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren – mit eigenen Beiträgen, Kritik, Ideen. Hat man die Anforderungen zu hoch geschraubt?
So gut ich die Mitarbeiterzeitschrift selbst finde: Mitmachformate funktionieren nur bedingt, und als effiziente Dialogplattform für den direkten Austausch ist das Magazin zu langsam. Wer heute twittert, erwartet eine Reaktion im Minutentakt. 

Mitmachformate sind im Intranet bereits gelernt – über Wikis, Blogs und Foren. Bleibt es dabei?  
Wikis für Austausch und Archivierung von arbeitsrelevanten Dokumenten, Blogs und Foren für Diskussion, fachliche Hilfe und Meinungsbildung und -austausch, Instrumente wie Direktzu oder Just connect für Themenmanagement und Profilierung – das waren in den vergangenen Jahren Instrumente des Intranet. Die sozialen Medien treiben diese Entwicklung aber noch weiter – und sind überall nutzbar, wo es die technische Infrastruktur erlaubt.

Zurück zum Mitarbeitermagazin. Wo sehen Sie noch Entwicklungspotenzial?
Ich erwarte, dass Mitarbeiterzeitschriften wieder stärker Top-down und horizontale Kommunikation anbieten; der Dialog läuft anderswo. Ich kann mir auch vorstellen, dass Mitarbeiterzeitschriften zunehmend Dokumentationsmedien werden, in geringerer Frequenz mit höheren Umfängen erscheinen und nachhaltige Geschichten erzählen. Dass sie den Illustrierten der 20er und 30er Jahre des letzten Jahrhunderts ähneln werden, sich Zeit lassen für Reportagen über spannende Projekte, für einfühlsame Porträts interessanter Menschen und für herausfordernde Interviews mit Unternehmensmitarbeitern, die wirklich etwas zu sagen haben. Kurz, ich erwarte gut gemachte Mitarbeiterpublikationen, die mit neu definierter Aufgabe einen wichtigen Platz im vielfältiger gewordenen Medienmix der Internen Kommunikation einnehmen. 

© CPWISSEN 06.02.2012 11:39