Print gewinnt online

Christoph Elbern

Die meisten Innovationen werden aus einer Not heraus geboren. Auch so manches cross-mediale Konzept, das derzeit realisiert wird. Die Not heißt: hohe Druckkosten. Und mehr noch: hohe Portokosten. Wer viermal im Jahr mit seinem Kundenmagazin 200.000 Kunden beglücken möchte, hat Portokosten zu schultern, die die Kosten für Redaktion und Gestaltung um ein Vielfaches übersteigen. Und so wundert es nicht, dass der Kundenwunsch häufig lautet: Senkt uns diese Kosten.

Klar, es gibt Vertriebswege für Printmedien, die günstiger sind als Infopost und Pressesendung. Aber wer je versucht hat, ein Kundenmagazin, das auf 24 Seiten Images und Produkte eines Unternehmens transportieren soll, von den Bürokraten der Post als Postvertriebsstück genehmigt zu bekommen, der überlegt sich das beim nächsten Mal gründlich. Don Quijotes Kampf gegen die Windmühlen ist dagegen Wattepusten.

Auch wenn alle von Aufschwung reden, so hat die Dynamik des Sparens bei vielen Unternehmen offenbar nichts von ihrem Reiz verloren. Besonders mittelständische Herausgeber von Kundenmagazinen, bei denen Effizienz und Vertriebsunterstützung häufig vor Image gehen, neigen bisweilen zu radikalen Maßnahmen: Auflage mindern, Seitenumfänge verringern – und am drastischsten: Frequenz verringern. Bei einem Kundenmagazin, das sowieso nur viermal im Jahr erscheint, ein Schritt mit Folgen. Zum Beispiel: weniger Kunden bekommen seltener Nachrichten vom Unternehmen und der Vertrieb hat weniger Kontakte und Gesprächsanlässe.

Eine mögliche Lösung: crossmedial vernetzen. Aber richtig: Das Kundenmagazin als Mutter, Relais, Dreh- und Angelpunkt, ja als Inhaltsverzeichnis eines ausgefeilten, effizienten Kommunikationssystems.  

Ein paar Beispiele und Wege:

• PDF-Extensions. Mehr Inhalt, mehr Nutzen – ergänzend zu einem Beitrag im Print-Magazin. Zum online lesen oder ausdrucken.
  Das macht zum Beispiel die Bausparkasse Mainz, die einmal im Jahr ein hochwertiges Kundenmagazin herausgibt und darüber hinaus vier PDF-Magazine, die vom Vertrieb auch als Print-on-demand angefordert werden können.

• E-Zine mit Bonusmaterial. Das gedruckte Magazin in Rich-Media-Flash-Format. Mit integriertem Zusatzcontent, Videos, Bildgalerien, Archivfunktion.
  Das Amadeus Magazin, Kundenmagazin vom IT-Dienstleister Amadeus Germany,  erscheint in seiner Rich Media-Online-Ausgabe zum Beispiel mit Bildergalerien, zusätzlichen Seiten oder pdf-Downloads.

• Express-E-Letter mit aktuellen Ergänzungen. Bereits im Print-Magazin angekündigt. Aktuelle News zu einem bestimmten Thema können als E-Mail angefordert werden.

• PDF on demand. Die an eine im Print-Magazin veröffentlichte E-Mail-Adresse geschickte Mail des Lesers löst eine Antwort-E-Mail mit weiteren Informationen aus.
  Das Magazin der PSD Bank Rhein Ruhr bietet ab Frühjahr 2011 so die Möglichkeit, umgehend und ohne Registrierung mehr Informationen zu einem ganz bestimmten Thema zu bekommen.
  
  
• Print on demand. Eher ein Thema für den Außendienst. Kleinstauflagen der PDF-Magazine und E-Zines werden nach Bedarf gedruckt und im Vertrieb genutzt. Erweiterungen und Aktualisierungen sind hier kein Problem.
  
  
• iPad- oder iPhone-App. Das E-Zine mit Bonusmaterial ist, nach Ãœberbrückung einiger technischer Hürden, auch auf dem iPad oder iPhone realisierbar. Eine niedrige Schwelle für den Einstieg in die mobile Kommunikation. Die Hohe Schule ist dann allerdings die eigens programmierte App, die die Inhalte medienadäquat darstellt und in alle Richtungen vertieft.

• Reminder-E-mail oder -Card. Immer gerne genommen als kurze Ankündigung/Erinnerung für aktuelle Online-Inhalte. Da bei vielen Unternehmen aber oft noch gar nicht alle Kunden-E-Mail-Adressen vorliegen, ist auch die gute alte Postkarte ein nach wie vor beliebtes Mittel – allerdings mit (niedrigen) Portokosten.

• Video/Audio. Anschauen oder hören statt lesen, Praxisberichte, Interviews und Animationen sind sehr wirksame Vertiefungen zu Beiträgen im Print-Magazin, mit denen eingesparte Portokosten gut angelegt sind.

• Online-Compendium. Ausgewählte Inhalte aus vergangenen Ausgaben des Kundenmagazins werden als PDF-Magazin oder E-Zine zusammen gefasst und in den Print-Ausgaben beworben. Hier hat das Amadeus Magazin gerade alle Themen der letzten Jahre, die sich mit der Beratung im Reisebüro beschäftigen, zu einer 26-seitigen PDF-Sonderausgabe „Besser verkaufen“ zusammen gefasst.
  Wichtig ist, dass die angebotenen Inhalte so relevant sind, dass der Leser sie auch wirklich haben will. Da bieten sich Themenspecials an, die einen bestimmten Aspekt vertiefen. Die Bausparkasse Mainz macht zum Beispiel ein Special zum Thema Modernisieren & Renovieren in einer Tiefe, die das im Umfang begrenzte Print-Magazin nicht hergibt. Und wenn das auch nur von einem Bruchteil der 200.000 Kunden gelesen wird, so sind es doch die Kunden, die tatsächlich diese Informationen wünschen. Kundenkommunikation ohne Streuverluste.

Vorsicht, Medienbruch? Ja. Schon. Aber man muss ihn als Chance begreifen.
Totale Konvergenz ist besonders in der B-to-C-Kommunikation kaum zu erreichen. Wer die vertiefenden Informationen aus dem Print-Magazin möchte, braucht Zugriff auf irgendein elektronisches Kommunikationsgerät. 
Die Verlinkung von Print und Online wird einfacher, seit man über das Fotografieren von Codes (oder auch einfach nur Seiten) mit dem Smartphone direkte Verlinkungen auf die Dokumente herstellen kann. Noch einfacher ist es, eine E-Mail an eine PDF-on-demand-Adresse zu schicken und die Dokumente gleich in die Mailbox zu bekommen.

Das Nutzerverhalten hat sich in den vergangenen Jahren sehr verändert. Menschen sind es gewöhnt, von einem Medium auf ein anderes zu switchen und sich Informationen in unterschiedlicher Breite und Tiefe auf unterschiedlichen Kanälen zu beschaffen. Das Kundenmagazin der Zukunft kann ein hochwertiger Navigator in diesem Zirkel werden, der sich nebenbei auch wieder mehr auf den Transport von Images und Emotionen konzentrieren kann. 

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© CPWISSEN 28.02.2011 11:10