Apps - die digitale Zeitenwende

Neue Medien durchdringen die Finanzbranche. Online und mobile wird der virtuelle Finanzberater zum 24-Stunden-Begleiter. Er informiert über den Kontostand, nimmt den Dauerauftrag entgegen, überweist die Stromrechnung, überwacht das Urlaubsbudget und verwaltet sogar die Konten bei Konkurrenzbanken.

Mag mancher die abhanden gekommene Face-to-face-Kommunikation am Bankschalter noch vermissen - das Serviceangebot in der Finanzdienstleistungsbranche ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Vor allem mit Apps, den mobilen Alleskönnern für Smartphones und Tablet Computer, kommt wieder Dynamik in den Service. Allein in Apples App-Store stehen unter dem Stichwort "Finanzen" heute rund 240 Service-Apps zum Download bereit. Und täglich kommen neue hinzu. 

Beispiele:
   

Aber sind das bereits die Apps, die dauerhaft zu Kundenbindung und Umsatz führen, weil sie Kunden am Ende überzeugen, bei ihrem Bankpartner gut aufgehoben zu sein? Die Marktforscher der Informations- und Networking-Plattform für Kunden von Vermögensverwaltern und Private-Banking-Anbietern, My Private Banking, haben die Mobile-Anwendungen der 50 weltweit führenden Banken unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse sind enttäuschend: Zwei Drittel der Banken bieten nur Apps mit rudimentären Funktionen. Lob gibt es lediglich für die Deutsche Bank und die französische Caisse d’Epargne (CPWISSEN, 5.12.2011).

Noch fehlt eine umfassende Strategie
Bernd-Josef Kohl, Leiter International Business Consulting beim Stuttgarter Softwareanbieter GFT ist dennoch überzeugt, dass wir erst den Anfang einer großen App-Welle erleben: "Mobile Banking Applications werden sich zu einem Auswahlkriterium entwickeln, wonach die Kunden ihre Bank aussuchen". Kohl weiß, wovon er spricht. Denn sein Unternehmen entwickelt selbst Finanz-Apps und hat große Bankenkunden. Er weiß daher aus erster Hand, dass vielen Banken noch die umfassende Multikanalvertriebsstrategie fehlt. Eine Strategie, die festlegt, welche Inhalte über welche Geräte angeboten werden und welche Abschlüsse oder Kostenersparnisse damit erzielt werden sollen. Steffen Binder, Research-Direktor von My Private Banking, pflichtet bei: "Wir vermissen bei den Banken einen umfassenden, strategischen Ansatz bei der Entwicklung und dem Angebot von Mobile Apps."

An Ideen mangelt es nicht. Warum sollte man sich mit Überweisungen begnügen, wenn sich per App auch mit Wertpapieren, Zertifikaten und Derivaten handeln lässt? Was deutlich mehr Umsatz verspricht als die Überweisung der Stromrechnung. Erste Brokerage-Apps sind bereits im Markt:

     

Nur kann die aktuelle App-Euphorie nicht darüber hinwegtäsuchen, dass diesen Investment-Produkten in Zeiten von Finanz- und Eurokrise ein Misstrauensgen eingepflanzt ist, das als tickende Zeitbombe nicht weniger als das Ãœberleben des Finanzsektors in seiner heutigen Form bedroht.  "Niemand ist mehr auf Vertrauen angewiesen als Banken“, weiß auch Josef Ackermann, Noch-Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank.  

Emotionalisieren - Ãœberzeugen - Verkaufen
Vertrauen aber braucht den fortdauernden Dialog mit Kunden, Investoren und Gesellschaft. Die Kommunikationstools des Corporate Publishing gelten hier als das Mittel zum Zweck: Inhaltsgetrieben emotionalisieren ihre Medien bei regelmäßiger Erscheinungsfrequenz Zielgruppen, überzeugen durch Agendasetting und sind Kompass durch die zunehmende Komplexität von Finanzprodukten und –geschäften. Corporate Publisher können den Kunden durch die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses schleusen bis hin zum Produktabschluss, indem sie vertrieblich relevante Botschaften in verdauliche Häppchen schneiden und noch beim Verzehr bereits Lust auf das nächste Häppchen machen. Selbst After-Sales-Marketing, Kaufbestätigung und Crossselling umfasst diese journalistische Häppchen-Taktik.

Für die Kompetenz der Corporate Publisher beim Finanzdialog spricht ihre Kompetenz im Umgang mit jeglichen Medienprozessen – von der Konzeption bis zur medialen Ausgabe über alle Kanäle in Print, Online, Mobile oder TV/Audio, ob als Kunden- und Mitarbeitermagazin, als E-Magazine, Microsite oder iPad-Finanz-App – verstärkt durch Empfehlungs- und Vernetzungstools von Social Media.

Geschickt verzahnt, lassen sich über das Corporate Publishing dann auch jene Apps in einen Kosmos von Glaubwürdigkeit und Vertrauen einbinden, die zum direkten Geschäft animieren wie die Brokerage-Apps. Eine solche Verzahnung kann ganz einfach über das Anbinden an Inhalte von Kundenmagazinen geschehen oder an Videos. Sie werden beide gern genutzt, wie Binder bestätigt. 

Auch Bonus-Programme zur Kundenbindung wandern heute auf Apps - beispielsweise das Erlebniskonto der Baden-Württembergischen Bank. Zumeist werden diese Programme von einem regelmäßigen Magazin begleitet, so dass Content leicht über dasselbe Redaktionssystem auf die App fließen kann. Ein Beispiel:

Viel Wachstumsfantasie bei Tablet-PCs
Vor allem den Tablet-PCs wird in der Kundenbindung der Finanzbranche eine zunehmende Bedeutung zukommen. Ein im Vergleich zum Smartphone für Inhalte attraktiveres Screenformat und die vorrangige Nutzung in privater Atmosphäre – das iPad hat sich als Couchmedium seinen Namen bereits in mehreren Studien verdient - lässt eine Dialogkette aufbauen, die letztlich bis hin zur direkten Gesprächsverbindung mit einem Berater führt oder unmittelbar in den Produktvertriebskanal hinein. Der Berater profitiert übrigens gleich doppelt: von einer hohen Kontaktzahl durch den Vertrieb im App Store und von einem interessierten und gut informierten Kunden. 

Content für Tablet-Magazine kann nicht nur in Echtzeit über das Finanzgeschehen auf dem Laufenden halten, er überzeugt auch mit Hintergrundinformationen zu diversen Anlageformen, Marktperspektiven oder Steuertipps - und kombiniert die journalistische Kompetenz mit der Einschätzung von Peer Groups der Social Media. Mit animierten Infografiken, Videos und Bildstrecken lassen sich die Vorteile des Mediums ideal nutzen, Leserbefragungen und Votings werden binnen kürzester Frist zu Stimmungsbarometern. Kommentarfunktionen fördern den Dialog. Der Einsatz von Spielen sorgt für Spass am Medium und fördert dessen Nutzung zusätzlich. Der so in den Dialog einbezogene Interessent und Kunde wird Zug um Zug enger mit der Marke verbunden und schöpft Vertrauen.    

Erste Beispiele für contentstarke iPad-Apps, die crossmedial mit Print- und Online-Medien verzahnt sind: 

  

Der optimale Einsatz des Tablet-PCs setzt allerdings noch viel Umdenken in den Unternehmen voraus. Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten, wollen sie Content und Vertrieb ideal synchronisieren. Die Voraussetzungen für One-to-one-Angebote in der Masse bis hin zum User-spezifischen Angebot sind da. Ob sie genutzt werden, hängt davon ab, ob sich innerbetrieblich die Organisationsstrukturen im ähnlichen Tempo optimieren lassen wie die neuen Medien- und Gerätegenerationen. Binder von My Private Banking warnt aber, zuviel Zeit zu verlieren, denn Apps, so seine Ãœberzeugung, "sind keine Spielerei, sondern eine digitale Zeitenwende. Banken, die diese verpassen, gefährden ihre Marktposition." 

© CPWISSEN 23.01.2012 17:02