Erst die Marke - dann Social Media
Nur wer seine Markenbotschaft konsequent crossmedial über klassische und Online-Medien transportiert, hebt sich von Beitrags- und Kommentarfluten in Sozialen Medien ab und wirkt glaubwürdig. Das ist das Ergebnis von Interviews mit Marketingleitern international operierender Unternehmen, die TNS im Rahmen der Studie Digital Life führte.
Das unüberlegte Umschichten von Marketingbudgets in Social-Media-Strategien ist gefährlich. Was viele Unternehmen nämlich gerade vergessen ist, dass es zunächst eine starke Marke braucht, bevor Social Media das letzten Funken zum Kauf zündet. Das wiederum bedeutet, die Marke muss zunächst über Storytelling quer durch unterschiedliche Plattformen und Formate zu einer starken Brand entwickelt werden.
Tatsächlich hat im Verlauf des Kaufprozesses das Social Web den größten Einfluss in der letzten Phase kurz vor dem Erwerb eines Produkts. Darauf muss die traditionelle Marketing- und Vertriebspraxis reagieren. Doch statt nun alle in die Digitalstrategie einzubeziehenden Online-Touchpoints auf Social-Web-Tauglichkeit zu prüfen, sollten diese zunächst auf ihre grundsätzliche Tauglichkeit zum Vermitteln der zentralen Markenidee überprüft werden, so die Meinung der im Rahmen der TNS Digital Life Studie befragten CMOs (Chief Marketing Officers).
Die Chancen der Sozialen Medien liegen in der Möglichkeit, eine tiefere, persönlichere One-to-one-Beziehung mit aktuellen Kunden aufzubauen sowie neue Kunden anzusprechen und zu Käufern zu machen. Allerdings erwarten Konsumenten, so die Ergebnisse der TNS Digital Life Studie, dass sich eine Marke den Platz in dieser neuen Welt erst verdienen muss.
In Deutschland äußerte jeder zweite Nutzer sozialer Netzwerke, dass er dort nicht von Marken oder Unternehmen behelligt werden möchte. Jüngere wie Ältere sind sich in dieser Frage einig. Auf der anderen Seite informieren sich 90 Prozent der Internetnutzer vor dem Kauf von Produkten im Internet.
Dabei vertraut die Mehrheit den Meinungen anderer Konsumenten mehr als den Inhalten, die von Marken und Unternehmen selbst geschrieben werden.
„Es ist also mehr denn je wichtig, eine starke und konsistente Markenidee zu kommunizieren, die die Tonalität des jeweiligen Touchpoints umsetzt, um ein Daseinsrecht im Umfeld der sozialen Medien des Konsumenten zu erobern“, sagt Susanne Klar, Senior Consultant Digital Centre bei TNS Infratest.
© CPWISSEN 08.02.2012 19:59
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